WM 2018 - Anstoß zur Werbung aus dem Hinterhalt

Autor: Dr. Cornelius Renner - 13. Juni 2018 - Medienrecht

 

Morgen beginnt in Russland die Fußball WM, im offiziellen Jargon die "FIFA Fussball-Weltmeisterschaft". Wie immer wird die WM von großen Unternehmen exklusiv gesponsert. Aber auch viele Unternehmen, die nicht zu den offiziellen Sponsoren zählen und somit keine Vereinbarung mit dem Ausrichter geschlossen haben, werben im medialen Umfeld der beiden. Man spricht dann vom “Ambush Marketing” (frei übersetzt: Werbung aus dem Hinterhalt).

Ambush-Marketing nicht per se unzulässig

Die Veranstalter hören es zwar nicht gerne, Ambush-Marketing ist aber keineswegs per se verboten; es muss sich vielmehr an den jeweiligen gesetzlichen Vorschriften, insbesondere am Markengesetz, am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem zivilrechtlichen Hausrecht, messen lassen.

Hausrecht räumlich begrenzt

Zwar kann der Ausrichter über sein Hausrecht festlegen, welche Unternehmen am Veranstaltungsort selbst werben dürfen. Das Hausrecht hat aber Grenzen, vor allem in räumlicher Hinsicht. So versuchte etwa die FIFA bei der WM 2006 mit einer Bannmeile rund um die Stadien (die FIFA selbst sprach nicht von einer Bannmeile, sondern von einem “kontrollierten Gelände”) ihre offiziellen Werbepartner zu schützen. Allerdings kann sich der Ausrichter außerhalb des Veranstaltungsgeländes nicht mehr auf das Hausrecht berufen. Dies gilt sowohl für den öffentlichen Straßenraum als auch für Privatgrundstücke. Auch eine unlautere Werbung stellt eine solche Werbemaßnahme in räumlicher Nähe zu einer Veranstaltung in der Regel nicht dar. So dürfte sich etwa das Verteilen von Handzetteln und Flyern auf dem Weg zum Stadion kaum verhindern lassen.

Kaum eine Handhabe hätten der Ausrichter auch gegen einen Unternehmen, dass ein Luftschiff oder ein Flugzeug über der Veranstaltung mit einem Werbebanner kreisen ließe (so geschehen etwa beim New York Marathon 1997, als “Mercedes” dem offiziellen Sponsor “Toyota” buchstäblich “die Show stahl”).

Irreführung verboten

Nicht zulässig ist es aber, wenn diese Art der Werbung irreführend ist, zum Beispiel, wenn der Eindruck erweckt wird, das Unternehmen sei ein offizieller Sponsor der Veranstaltung. Eine gezielte Behinderung im Sinne von § 4 Nr. 4 UWG kann etwa dann vorliegen, wenn ein Unternehmen, das nicht zum Kreis der offiziellen Werbepartner gehört, die Zuschauer dazu veranlasst, massenhaft T-Shirts mit Werbeaufdrucken im Stadion zu tragen.

Keine Irreführung wird aber in der Regel vorliegen, wenn ein Unternehmen, das kein offizieller Sponsor ist, Tickets einer Veranstaltung verlost. In einem Verfahren, in dem es um die Verlosung von Karten für ein Champions-League Finale ging, hat das Landgericht Stuttgart eine Irreführung jedenfalls verneint und ausgeführt, der Empfänger der Werbung schließe nicht allein aus der Verlosung auf eine Sponsorenstellung.

Wie weit schützt das Markenrecht?

Schließlich müssen die Markenrechte Dritter beachtet werden. Allerdings ist nicht jeder Begriff schutzfähig. So erlitt die FIFA im Jahr 2006 eine empfindliche Niederlage vor dem BGH. Die Bundesrichter lehnten wegen fehlender Unterscheidungskraft den Markenschutz für die Marke "Fußball WM 2006" vollständig und für die Marke "WM 2006" teilweise ab. Der FIFA ist es jedoch gelungen, unter anderen die Begriffe "WM 2018" und "Russia 2018" als europäische Wortmarken für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen schützen zu lassen. Der Bundesgerichtshof hat mit Blick auf die Marken “WM 2010″ und “Südafrika 2010″ zwar entschieden, dass der Schutzumfang solcher Kennzeichen zwar regelmäßig äußerst gering  ist, und in vielen Fällen wird eine rein beschreibende und keine markenmäßige Nutzung vorliegen. Trotzdem ist hier unbedingt Vorsicht geboten, zumal die Schutzfähigkeit der Marken, die nun einmal eingetragen sind, im Rahmen eines Gerichtsverfahrens um eine Verletzung zu unterstellen wäre. Hier wäre der Einwand, dass die erforderliche Unterscheidungskraft fehle, irrelevant. 

Fazit

Auch wenn die FIFA gerne einen anderen Eindruck erweckt, ist die Werbung im Umfeld der WM, etwa durch Gewinnspiele, nicht per se unzulässig. Es sind aber einige Regeln zu beachten, zumal die FIFA für die diesjährige WM erfolgreich Marken angemeldet hat, deren Schutzfähigkeit fraglich, aber durch die Eintragung zu unterstellen ist, und die FIFA Verletzungen vermutlich rigoros verfolgen wird.

 

 

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